Зміст
- 01. Лондон 2012
- 02. Розрив (коротко)
- 03. США сьогодні
- 04. Тропікана (коротко)
- 05. ВР
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Клівлендські індіанці
Однією з визначальних особливостей брендингу протягом останнього десятиліття є свобода, яку соціальні медіа дають кожному для негайної особистої критики. Або точніше, часто, тирада зловживань, що спіняють рот.
Насправді, багатьом найбільш суперечливим ребрендам останніх років довелося збити люки та витримати бурю ненависті задовго до того, як вони були фактично розгорнуті - а в деяких випадках взагалі ніколи не були розгорнуті.
В інших випадках, коли фурор стихає, і люди бачать у повній схемі брендингу контекст, а не лише логотип у суворій ізоляції, ненависть перетворюється на любов. Іноді ті спочатку ненависні ребрендинги виявляються найкращими світовими логотипами.
То чого можуть навчити нас про бренди ці широко поширені PR-катастрофи? Прочитайте наш аналіз 10 найбільш ненависних логотипів усіх часів ...
01. Лондон 2012
Одне можна сказати точно: сміливий брехливий бренд Wolff Olins для Лондона-2012 привернув чимало думок. Критика варіювалась від простих проблем з розбірливістю до більш дивних тверджень про те, що Ліза Сімпсон, здається, брала участь у фелаціо.
Це набуло політичного характеру, коли олімпійська збірна Ірану наполягала, що в ньому написано «Сіон», а хтось інший помітив свастику. Справа ще більше погіршилася, коли яскраві блимаючі кольори промофільму спричинили епілептичні напади.
Після того, як Олімпійські ігри стартували всерйоз, і бренд став розглядатися в контексті в запаморочливому наборі додатків, увага переключилася на славне спортивне літо у столиці Великобританії. І серед моря м’яких, ідентифікаційних, безпечних логотипів Олімпійських ігор більшість людей у всьому світі все ще могли негайно вибирати його із складу.
Урок тут? Відкривши нові позиції та зробивши щось сміливе з брендом, вас помітять.Не завжди з правильних причин, але іноді краще бути сміливим та іншим - і когось ненавидять - ніж зникати в забутті. Ось так відбувається інновація.
02. Розрив (коротко)
Вкрай згубна спроба Gaапа охопити знедолену, мінімалістичну революцію Helvetica-vanilla підірвалась настільки всебічно, що все було зроблено менш ніж за тиждень.
Замість свого знакового блакитного квадрата з високим, ущільненим шрифтом із зарубками, американський гігант одягу спробував запустити щось таке напівсердечне та мляве, що Інтернет спустився у вир знущань та насмішкуватої імітації.
Чого можна навчитися з цього провалу? По-перше, ніколи не викидайте спадщину бренду, щоб спробувати прийняти новий тренд - але, мабуть, найголовніше - знати, коли ви помилилися, і визнавати поразку.
03. США сьогодні
Вольф Олінс знову зіткнувся із суперечками завдяки ребрендингу USA Today у 2012 році - заголовку, який з моменту випуску у 1980-х роках перетворився на одну з найпоширеніших газет у Штатах, поряд із істотно старими Wall Street Journal та Нью-Йорком. Часи.
Хребтом ребрендингу стала проста візуальна система, заснована на великому, плоскому кольорі синього кола - ультра-мінімалістичному виконанні попередньої глобусної графіки - і складеному текстом Futura all-cap. На жаль, на перший погляд для деяких це було надто просто, залучивши тираду зловживань, звинувачуючи її в спрощенні, небрендовій та навіть образливій для інтелекту читачів.
Однак рішення брендування було більш ніж привабливим. Окрім того, що він був усунутий, чистий і простий, він був і неймовірно універсальним - коло, яке виконувало роль контейнерного пристрою для вмісту, і колірна гамма, що означала різні розділи паперу. Це працює, дуже ефективно.
Урок? Коли існує більш складна система ідентичності, яку потрібно розглядати в контексті, ігноруйте цю початкову хвилю критики та запускайте з упевненістю.
04. Тропікана (коротко)
Як і Гейп, це ще один короткочасний ребрендинг, який, зрештою, вигнувся під переважно негативною увагою. Коли бренд соків Tropicana кинув свою миттєво впізнавану «соломку, застряглу в апельсиновому мотиві», і замінив її загальним урожаєм склянки апельсинового соку, у людей її просто не було.
Скарги клієнтів досягли достатнього обсягу, щоб власник бренду, PepsiCo, кинув рушник і повернувся до оригінального бренду протягом декількох місяців.
Урок тут є дещо хитрим: якщо у вас є щось своєрідне та улюблене у своєму бренді, що робить його відомим у конкурентному секторі FMCG, не відмовляйтеся від помилкової спроби виглядати «сучасною».
05. ВР
Це найстаріший приклад у цьому списку, починаючи з 2000 року - багато в чому попередник суспільного фурору навколо гучних ребрендингів, які до цього часу мали б визначити це тисячоліття. Це була пом’якшена піар-катастрофа.
У ході, який широко висміювали в той час як спробу «поглибити» свою репутацію, нафтовий гігант British Petroleum залучив Ландора на борт, щоб замінити його імперіалістичний зелено-жовтий щит ніжною геометричною квіткою. Кремезний шрифт "BP" стає малим, витаючи над квіткою, з новим гаслом: "Beyond Petroleum".
Враховуючи, що ребрендинг та його подальше глобальне випуску коштували десятки мільйонів доларів, екологи швидко зауважили, що BP витратила набагато більше на свій новий логотип, ніж на інвестиції у відновлювані джерела енергії. Диверсійні дизайнери перетворили логотип на мем у комплекті з ураженими черепахами та залитими олією морськими птахами.
Урок тут, який багато компаній засвоїли за довгі роки, полягає в тому, що ви не можете паперувати тріщини брендингом і очікувати, що люди змінять свою думку - автентичність - це все, а такий ідеологічний ребрендинг, як такий, потребує організаційних змін для його резервного копіювання.
06. Airbnb
Ребрендинг Airbnb від DesignStudio вивів агентство у світ світової уваги ще в 2014 році і став першим у ряді проектів, що привертають суперечки, серед яких Прем'єр-ліга та Deliveroo.
Airbnb ‘Bélo’ був описаний при запуску як «вираз того, що насправді означає належати куди завгодно», що накопичує обійми, карту та серце. Однак вони виявилися досить низькими у списку речей, з якими громадськість порівнювала цей символ.
Цілі телепрограми були присвячені схожості Бело з різними частинами анатомії людини (переважно геніталіями). Інші наполягали, що це, серед іншого, викликало підборіддя Пітера Гріффіна від Family Guy.
DesignStudio спокійно витримав бурю веселості та обурення, і Bélo тепер зручно вкладений у сучасну ікону. Якщо ви з клієнтом стоїте на стороні думок про ребрендинг, не дозволяйте тролям у соціальних мережах дістатися до вас. На відміну від Gap або Tropicana, цей, безумовно, покращується з віком.
07. American Airlines
Коли у вас є знаковий логотип без особливих зусиль, розроблений таким майстром, як Массімо Віньєллі, ви думаєте, що було б важким рішенням відмовитись від нього. Це саме те, що зробили American Airlines, і люди злилися.
Сміливий, графічний символ крилатого вірела Віньєллі, акуратно затиснутий між близнюками «А», мав приємну візуальну симетрію, яка відчувалась як позачасовою, так і елегантною. Його заміною не є жодна з цих речей, поливаючи впевнений флот до м’якшого блакитного кольору і зводячи величного орла в польоті до абстрактного дзьоба.
Урок? Якщо він не зламався, не виправляйте. І якщо під поясом є класика Віньєллі, вона точно не зламається.
08. IHOP
Міжнародний дім млинців, інакше відомий як IHOP, є чимось на зразок американської установи. Але мало що, швидше за все, заважатиме вам насолоджуватися пухнастим сиропистим сніданком, ніж прикований погляд демонічного клоуна.
Можливо, намагаючись наслідувати теплий мотив «посмішки», якого Тернер Дакворт настільки ефективно досяг для Amazon, IHOP використовує подібне до обличчя протиставлення «o» та «p» у його назві. Але хоча поєднання кремезних, блакитних окулярів, витріщених очей і тонкої червоної усмішки випромінює багато речей, тепла серед них немає.
Урок? Якщо ви намагаєтеся зробити логотип привабливим та доступним, протестуйте його на реальних людях і подивіться, чи не перелякає їх жах. Це буде гарною підказкою.
Однак IHOP вдалося створити деякий позитивний PR-шум, коли він змінив своє "p" на "b" і змінив свою назву на IHOB.
09. Instagram
Однією з найбільших віх у смерті скеуоморфізму та піднесенні плоского дизайну стало те, що Instagram скинув свою ретро-текстуровану камеру на користь піратської піктограми, прикрашеної неоновим веселковим градієнтом. Інтернет збентежився.
Як і багато інших прикладів у цьому списку, це був ребрендинг, який започаткував тисячу мемів. Цей радикальний новий напрямок для логотипу Instagram, покликаний виглядати як щось, що вилізло з Microsoft Paint у 90-х, породило безліч розкрадань і продемонструвало "генератори логотипів".
Деякі нарікали на той факт, що суть ретро-камери Instagram - весь основний принцип роботи програми - була втрачена, а інші просто ненавиділи дрібну, огидну кольорову палітру. Але оскільки плоский дизайн став визначальним виглядом і стилем iOS, «рідне» відчуття значка програми діяло на його користь.
Там, де він колись був відомий насамперед своїми фільтрами для ретро-фотографії, для яких скеуоморфна камера підходила чудово, - Instagram зараз є однією з головних платформ соціальних мереж. Іноді спочатку непопулярні дизайнерські рішення лежать в основі ширших стратегічних причин.
10. Клівлендські індіанці
Іноді ненависть до логотипу виходить далеко за межі естетичних уподобань, як, наприклад, у випадку з давно суперечливим талісманом індіанців Клівленда, шефом Ваху. Його назвали образливим, застарілим і навіть расистським за використання мультиплікаційної карикатури на корінного американця в умовах, коли більшість спортивних команд США - за винятком винятків, таких як Вашингтонські Червоношкірі - перестали це робити.
Однак, схоже, тиск зараз вплинув, оскільки шеф Ваху більше не буде фігурувати в формі індіанців Клівленда з початку сезону 2019 року, а команда визнає, що це "більше не годиться" робити.
