Зміст
- 01. Знай, коли відпустити
- 02. Пристосуйте свій процес
- 03. Залучіть клієнта на сторону
- 04. Врахуйте вартість
Іноді найпоширеніші стратегії ребрендингу з поступовими змінами або пробудженням спадщини бренду просто не працюють, і вам потрібно змінити своє дизайнерське мислення та розглянути можливість починати все з нуля. У цьому випадку ви можете ставитись до клієнта майже як до стартапу.
Але звідки ви знаєте, коли досягли цієї точки? І що ви повинні з цим робити, коли приймете рішення відмовитися від старої марки і почати спочатку? Ми поспілкувались із трьома креативними професіоналами, щоб знайти їхні поради щодо початку роботи заново.
01. Знай, коли відпустити
Річард Бьюкенен з The Clearing використовує два основні заходи, щоб вирішити, коли починати знову: помітність, або „значення”, пов’язане з брендом, яке може бути як позитивним, так і негативним; та обізнаність. "Коли помітність негативна і непотрібна, а ваша обізнаність насправді низька, ви йдете: ви в основному злили людей, і вони вам не особливо подобаються", - міркує він. "Тоді який сенс у цьому звисати?"
Кріс Муді з Вольфа Олінса погоджується, що для того, щоб бренд знову почався, зазвичай потрібна якась фундаментальна криза бренду або якась велика організаційна зміна, наприклад злиття.
"Це ганьба, тому що в кінцевому підсумку ви починаєте з поганого місця", - стверджує він. «Робота з брендингом, проведена для материнської компанії Google, Alphabet, була інтригуючою, оскільки ця особа мала сенс у чомусь, про що раніше ніхто не думав. Я підозрюю, ми побачимо більше цього ".
- Підпишіться на бюлетень Computer Arts
Moody вважає, що клієнти насправді прощають більше, ніж ми їм надаємо кредит, і що клієнти, як правило, відмовляються відпускати минуле. «Світ рухається неймовірно швидко, тому бренди повинні бути більш спритними. Це повинно включати ідентичність », - наполягає він. «Уявіть, що ви носили один і той же одяг протягом 25 років. Ви виглядали б на дотик і несвіжим.
«Аргумент проти радикального ребрендингу є хибним, оскільки часто стверджують, що великі зміни підривають важко здобуту довіру. Але погляньте на це по-іншому: чи довірите ви комусь, хто здавався десятиліттями не в курсі решти світу? "
02. Пристосуйте свій процес
За словами Майкла Джонсона, креативного директора та директора Johnson Banks, ребрендинг - це зовсім інший звір, ніж брендинг нової компанії, і ваш творчий процес повинен бути адаптований відповідно.
"Якийсь час я підійшов до обох однаково", - зізнається він. «Копейка впала кілька років тому, що для„ нових “проектів було б більш розумно починати з основи - чому вони тут, за що вони виступають, а потім працюють назовні. І навпаки, при перебудові існуючих брендів ми часто починаємо з кінців і говоримо про те, «як» вони працюють і в що вони вірять, перш ніж вирішити складніші та важливіші основи ».
03. Залучіть клієнта на сторону
Джонсон підкреслює, що по-справжньому радикальні зміни повинні бути спільними рішеннями агентства та клієнта. "Я думаю, що існує дуже наївна думка, що дизайнери повинні" переконати "своїх клієнтів бути більш авантюрними", - говорить він. "Я можу виконати кардинальну роботу лише в тому випадку, якщо на стороні клієнта вони перебувають на одній сторінці".
Він додає, що одного графічного дизайну рідко буває достатньо, щоб переконати: вам потрібні міцні стратегічні основи, засновані на явній необхідності серйозних змін. "Пройшовши до залу засідань із новим логотипом та презентацією, ви могли б визначити:" Хіба це не круто? " просить неприємностей, - посміхається він.
04. Врахуйте вартість
Як і раніше, ширші економічні фактори часто вступають у гру з будь-якими кореневими змінами бренду - особливо для усталеного, глобального. Джонсон наводить приклад Virgin Atlantic, коли і він, і генеральний директор починали на одній сторінці з точки зору радикального потрясіння лівреї компанії.
“Коли хтось зазначив, що перефарбовування лише одного літака коштувало чверть мільйона фунтів стерлінгів, а моя весела презентація щойно“ витратила ”10 мільйонів фунтів стерлінгів на реалізацію, це було вбивчим ударом - і ілюструє, як сподіваються графічний дизайнер іноді може стрімголов втікати в повсякденні реалії ".
Кліринг зіткнувся з подібним викликом, хоча і дещо в іншому масштабі, з його ребрендом Royal Ascot - який повинен був підписати королева. "У них була справді стара, втомлена на вигляд марка, і ми хотіли перетворити її на щось цілком преміум", - згадує Бьюкенен. «Ми розробили цілісне творче бачення, намітивши кожну точку дотику: продукт, послугу, внутрішню культуру, навколишнє середовище, комунікації.
“Коли справа дійшла до підпису, вона не схвалила логотип, тому що це був 2011 рік, і ми все ще перебували в тому, що люди вважали подвійною рецесією. Вона була стурбована тим, що бачили, що вони витрачають гроші на те, що не зламали. Вам довелося б поміняти всі знаки на іподромі, і пошук дороги та вивіски стануть справді дорогими ".
Пізніше Клірінг успішно переглянув марку і оновив її, але, як і приклад Джонсона в Virgin Atlantic, первісна стриманість до змін була заснована на практичних реаліях. Вартість та пов'язаний з цим ризик оптової зміни торгової марки можуть бути надмірно дорогими в будь-якому секторі - і в більшості випадків торгову марку потрібно принципово зламати, щоб її розглянути.
Ця стаття була спочатку опублікована вКомп’ютерне мистецтво, самий продаваний у світі дизайнерський журнал.Придбати випуск 279абопередплатити.
