Незалежно від того, чи регулярно ви читаєте журнали, паперові публікації все ще є таким повсякденним видовищем, що легко припустити, що вони завжди залишаються незмінними. Дійсно, це один із успіхів журналів, який основна функціональна форма серії складених та переплетених статей зберігається вже понад сто років.
Але вміст, надрукований на цих блискучих, матових, покритих або не покритих паперових поверхнях, значно змінився, оскільки технологія заохочувала нові методи подання та макетування.Поліпшене напівтонове фотографічне відтворення та літодрук означало, що журнали новин 1940-х років, такі як Picture Post, вперше змогли доставити фоторепортаж про війну та мир у будинки читачів, хоча в основному чорно-білі.
Зростання споживацтва після Другої світової війни спричинило використання тієї самої технології до того, що сьогодні ми називаємо журналами про стиль життя та моду. Зокрема, нью-йоркський творчий плей-офф між Vogue та Harper’s Bazaar бачив експерименти з новими редакторськими техніками, оскільки кожен бастіон конкуруючих видавництв Condé Nast та Hearst шукав провідну творчу репутацію.
Двоє європейських емігрантів, Олексій Ліберман (який працював над французьким фоторепортажем mag Vu) та Олексій Бродович, відповідно, взяли на себе керівництво журналами та винайшли те, що ми сьогодні визнаємо мистецьким напрямком журналу. Обидва журнали мали традицію ілюстрованих обкладинок та тісних стосунків з провідними художниками та письменниками того часу, але дизайн як окрема дисципліна був невизнаним. Творчі партнерські стосунки були розширені, щоб включити фотографів, ці найважливіші паризькі модні покази були каталізатором швидкості (тоді зображення потрібно було повертати в Нью-Йорк кораблем), а також креативності презентацій, і обидва арт-директори розробляли макети на основі модернізм своїх батьківщин.
Таким чином, старе ремесло журналу перетворилося на сучасне мистецтво редакційного дизайну, співвідношення між значенням слів та їхнім виглядом стало важливою частиною візуального характеру заголовка. Текст не просто розміщувався на сторінках, він був розроблений для роботи з ілюстраціями та фотографіями, розкішно використовуючи порожній простір у вивчених композиціях. Товсті та тонкі штрихи Бодоні стали модою та розкішшю - роль, яку він і сьогодні відіграє в редакції, рекламі та упаковці.
Зараз були присутні три елементи напрямків мистецького журналу: типографіка була додана до ілюстрації та фотографії.
Ліберман і Бродович створили сцену для буму 60-х років у видавництві журналів, що рухався епохою споживання споживацтва та реклами. Кольоровий друк покращився і став доступнішим, а видавці та редактори дозволили дизайнерам більше вводити сторінок. Такі особи, як Джордж Лоїс (американський есквайр) Віллі Флекхаус (Твен), Рут Анселл (американський базар Harper’s Bazaar), Девід Хілман та Гаррі Печчінноті (Нова) скористалися перевагами та поставили редакційний дизайн на перше місце в сучасній графіці. Ці назви дають унікальний графічний запис своєї епохи, який відповідає лише дизайну гільзи.
Найкращі журнали зберігають цю роль, візуально відображаючи свій час, майже за замовчуванням - тимчасовий характер окремого випуску дозволяє еволюцію елементів дизайну таким чином, що корпоративний дизайн - настільки часто обмежений керівними принципами брендування - може намагатися повторити. Тим часом, швидкий поворот у виробництві означає, що рішення потрібно приймати швидко. Випуск журналу - це органічний процес, покладаючись на шаблони та таблиці стилів не як абсолютні параметри, а натомість як на керівництво для використання переваг чи боротьби проти них, як того вимагає ситуація. Це нескінченна боротьба між повагою структури та спробою її зламати. Крик Бродовича до студентів - «Здивуй мене» - може бути старше 60 років, але все ще звучить правдою.
Багато графічних дизайнерів можуть сприймати привабливу суміш привабливого змісту та стильного дизайну, що визначає високоякісну редакційну роботу із заздрістю, але, маючи на увазі, є способи застосувати ремесло та робочі процеси, які допомагають формувати найкращі журнали світу для корпоративної роботи, починаючи з брошур до річних звітів. Про це далі.
Першим журналом, який справив на мене враження, був «Обличчя», розроблений Невілом Броуді. Типографські малюнки Броді не лише пов’язані з Дадою та Конструктивізмом, але я пов’язав зі змістом сторінок так само, як дизайн, і я міг сказати, що Броді теж. Він прочитав слова і тихографічно відреагував на них сильним, агресивним задумом із неявним значенням. Заголовки підкреслювали ключові слова та відображали їх тему. Він прочитав і по-справжньому зрозумів ці слова - життєво важливий урок для будь-якого дизайнера, що працює з довгим змістом, у будь-якому контексті - і в процесі розробив послідовну, але зміну візуальну мову в журналі.
Для тих, хто шукає натхнення, канон редакційного дизайну добре задокументований в інших місцях, але серед ключових цифр, які слід шукати, є Роджер Блек, Енді Каулз, Саймон Естерсон, Джанет Фроліч та Фред Вудвард. З сучасних дизайнерів я б додав Йопа ван Беннекома, Мірка Борше, Скотта Дадіча та Метта Віллі. Усі вони сприяли нашому уявленню про те, що таке хороший редакційний дизайн. Незалежно від того, працюють вони у щотижневиках, щомісячниках, журналах мистецтв чи телепрограмах, вони поєднують художній напрямок та друкарський дизайн до унікальної мети.
Проте залишається багато журналів, де вміст перевищує дизайн. Тижневі титули знаменитостей використовують типографіку та дизайн у найслабших проявах - я знаю, я намагався довести протилежне. Тут дизайн повністю відповідає словам, грубий і готовий шрифт використовується для абсолютного наголосу, а нові шрифти додаються навмання. Їх особистість покладається більше на фотографії папараці і грубий колір, ніж на шрифт.
Навряд чи це вплине на інші напрямки творчих зусиль, дизайн цієї конкретної групи журналів відображає найгірші надмірності нашої викинутої культури. За іронією долі, принаймні в цьому відношенні їх дизайн та зміст є ідеальним шлюбом.
За межами журнального світу інші галузі дизайну стикаються з порівнянними проблемами з точки зору досягнення симбіотичних взаємозв’язків між дизайном та змістом. Вінс Фрост, креативний директор Frost * Design, має досвід роботи як у редакторських, так і в корпоративних таборах дизайну. Він захоплений потенційним кросовером, але реалістично ставиться до викликів: "При розробці корпоративних комунікацій ви намагаєтеся допомогти організації розповісти свою історію, але часто в керівних принципах, з якими вам доводиться працювати, не вистачає фантазії", - нарікає він. "Ви повинні зосередитись на розширенні цього набору інструментів, щоб зробити його чудовим, заохочуючи клієнтів зосередитись на розвазі аудиторії, а не просто на видачі інформації".
Хоча деякі журнали не можуть скористатися належним чином перевагами дизайну для покращення своїх сторінок, інші вирішують не робити цього. Існує цілий жанр інді-магів і зінів, які свідомо кидають виклик ідеям так званого «хорошого» дизайну. Найвідомішим прикладом є дворічна німецька назва 032c, редактор Йорг Кох, який у своєму редизайні Майком Мейром у 2007 році переглянув перехід від модерністської Helvetica до навмисно незграбного набору системних шрифтів.
Надзвичайна типографіка попередніх випусків, можливо, трохи заспокоїлась, але нові випуски все ж вдається здивувати. Вибір гарнітур та застосованих ефектів - контури, штучне стиснення, 3D-рендерінг тощо - точно відображають складні поєднання мистецтва, моди та дизайну.
Подібні експерименти можуть підійти нішевому часопису про культуру, але як щодо мейнстріму? Навряд чи ми побачимо Vogue, який шукає натхнення для друку на 032c, але сюрпризи все-таки можуть траплятися в малоймовірних місцях. Однак, як зазначає Фрост, незважаючи на те, що вони перебувають у протилежних крайностях світового журналу, спільне для обох назв - це розкіш продажу вмісту, а не організація, яка стоїть за ними.
"Справжні журнали повинні наполегливо працювати, щоб продати історії, викликати бажання та залучати продажі", - зазначає він. "Зміст - це те, що купують споживачі. Корпоративне видання продає організацію, яка йому належить. Уявіть, що кожне видання Vogue є фасадом, який заохочує людей купувати Condé Nast".
Однак протягом останніх чотирьох років щотижневий діловий журнал, що належить компанії, що займається розробкою програмного забезпечення та аналізу даних, виграє кожну нагороду за редакційний дизайн. Креативний директор Річард Терлі (нині на MTV) приєднався до редактора Джоша Тирангіеля у Bloomberg Businessweek у 2009 році і відразу ж винайшов назву. Результат? Надзвичайний проект, який демонструє силу редакційного дизайну, коли його використовує сильна команда редакторів та дизайнерів.
Мене часто запитують: «що таке редакційний дизайн?», І Bloomberg Businessweek ідеально відповідає моїй відповіді. Редакційне оформлення забезпечує баланс між керівництвом та навігацією читача через випуск та наданням характеру та варіації, щоб залучити та залучити того самого читача до багатьох частин випуску. Журнал досягає першої частини цього рівняння завдяки потужній сітковій та друкарській системі, яка лежить в основі кожної сторінки. Він добре читається, вміщуючи багато вмісту та забезпечуючи дуже чітку навігацію по різних розділах. Сторінки виглядають приємно простими, але надзвичайно вишуканими та високотехнологічними.
На додаток до цієї типографської структури є також деяка можливість для додавання фотографій, інфографіки та ілюстрації для додання візуального характеру. Вони використовуються для розбиття структури сітки, часто з намальованими від руки елементами та невеликими фрагментами інформації, доданими навколо сторінки. Те, що багато з цих елементів почуваються спонтанно, лише додає новин тижневику.
Тепер технологія дозволяє заздалегідь встановлювати кожну деталь макета та структуру типографіки, звільняючи дизайнера відреагувати на окремі елементи вмісту зі ступенем змін, як їм зручно. Але передні обкладинки - це зірка Bloomberg Businessweek. Логотип журналу - це шматок важкого без засічок модернізму, який сидить на обкладинці, тоді як все інше змінюється навколо нього тиждень у тиждень. Історія обкладинки може бути представлена стоковою фотографією, студійною зйомкою, ілюстрацією, типографікою або їх комбінацією.
Кожна обкладинка - це тижнева подія. Тут немає шаблону, а лише сильна, пряма ідея. Все змінюється - навіть тип логотипу іноді адаптували під історію.
Мислення та спрямованість кожної обкладинки утримує їх як набір, незважаючи на те, що вони щоразу відрізняються. Усі популярні культури пропонуються для довідки - комп’ютерні ігри, манга, модні зйомки, старі журнали - але завжди обробляються з експертними вагами відповідно до журналу. Ці BBW-обкладинки є редакційним еквівалентом сучасних гнучких ідентичностей брендів, і майстерність, що стоїть за ними, може бути застосована майже до будь-якої галузі дизайну.
Мантра в редакційному дизайні - будь то для друку, додатків чи Інтернету - "відповідає змісту". Немає жодного правила, якого слід дотримуватися, і часом надто багато свободи діє проти журналу. Відкриті брифи - це і благословення, і прокляття.
Одним із загальних факторів, яким поділяються найуспішніші журнали, є пара ведучих креативів, які можуть керувати назвою через ці виклики. Редактор та дизайнер чітко уявляють, що вони збираються зробити, і поділяють своє бачення. Ця динаміка порівнянна з традиційними робочими стосунками між копірайтером та арт-директором у рекламі, і, за словами Фроста, до цього потрібно прагнути.
"Я вважаю, що лише коли ви попрацюєте з розумним редактором та повною редакційною командою, ви зрозумієте спільні зусилля та професію розповіді історії", - міркує він. "Зміст завжди повинен бути героєм".
Лондонське дизайнерське агентство Alphabetical втілює віру в те, що ті самі редакційні відбивні, отримані в результаті роботи над газетними кіосками, застосовуються до всіх аспектів дизайну. "Часто існує різниця між підходом, який ми застосовуємо до креативної та корпоративної типографіки, здебільшого через обмеження, накладені керівними принципами бренду в останніх", - визнає креативний партнер Томмі Тейлор. "Але одне правило залишається незмінним - зміст є ключовим. Найкращі макети, будь то для творчого твору чи корпоративного, відзначають слова. І те, і інше повинно запрошувати читати, а не просто красиво".
Динаміка між креативами є ключовою для Alphabetical: "Успішні стосунки з редактором та арт-директором постійно штовхають одне одного наскільки це можливо", - зазначає інший креативний директор агентства Боб Янг. "Якщо ви жонглюєте обома ролями, ваш обов'язок - підштовхнути і себе, і клієнта".
Клієнти багато послуг платять за розповіді, але, щоб зробити це успішно, їх потрібно переконати, що дизайн не є послугою, окремою від вмісту. Пройшли часи надсилання тексту дизайнеру для розміщення; сьогодні письменник і дизайнер повинні працювати разом, а клієнт повинен бути готовим до ранніх ідей, які мутують і змінюються, коли текст і зображення поєднуються. Це передбачає велику кількість рук, але врешті-решт задовольнить бажання клієнта по-справжньому залучити вміст.
"Я не вважаю, що дизайн повинен бути навмисно різким, модним або агресивним, щоб мати вдалий зв'язок між дизайном і вмістом", - говорить Янг. "У корпоративних клієнтів стереотипний вміст може продовжувати піднімати свою потворну голову, але наша робота спрямовувати клієнта на колективний висновок, який працює як для них, так і для читача".
Ще в світі журналів мій улюблений приклад редакційної єдності - «Фантастична людина». Це чоловіче дворіччя представляє язика, який любить світ моди, і готовий до його пародії. Від назви журналу до того, як він звертається до своїх співрозмовників як: "пан Борис Беккер" та "містер Джеремі Деллер", передуючи їх власним заголовкам арками та непристойними "тенісними суперзірками" та "Популярним художником", він має чітку ідентичність, підкреслено своїм дизайном.
Всюди використовується проста монохромна типографіка, з невеликим орнаментом, крім правил стовпців. Логотип використовує великі літери Times Roman, які також економно використовуються як основна копія разом із невеликим, мінливим вибором зі смаком без шрифтів. Заголовки або занадто великі, або дуже тонкі, немає нічого середнього.
Те, що чоловічий інтернет-магазин Net a Porter приймає подібну ідентичність, розчаровує, але, можливо, не дивно. Містер Портер надзвичайно близький до Фантастичної людини за дизайном та мовою, але, розміщуючи ту саму візуальну територію, він принаймні позиціонує себе розумніше, ніж Портер, нещодавно названий титул жіночої крамниці тієї ж компанії.
Ось один із наших найінноваційніших інтернет-підприємств, що висловлює віру в друк як маркетинговий інструмент. Ура! І вони далеко не перший веб-сайт, який цього року почав друкуватися. Але те, що ми отримуємо в Porter, - це погана копія традиційного жіночого журналу.
Створення журналів для підтримки служб і брендів - не нова ідея: видавничій індустрії споживачів більше 30 років. Але перші такі журнали були бідними копіями існуючих жанрів, і, безперечно, ми це вже минули.
Кращі приклади подано з офісів Fantastic Man та його сестринської назви "Джентльмен", де спільна творча група випускає журнали для таких брендів, як COS. Вони використовують знайомі техніки та пристрої, розумно узгоджені з брендом, який просувається. Хоча рекламні інструменти само собою зрозумілі, вони самі по собі красиві і тим потужніші для цього.
"Деякі корпоративні проекти відчайдушно намагатимуться сподобатися своїй аудиторії, але як би ви не намагалися виглядати круто, сміливо або динамічно, тематика найчастіше суха і невигадана", - говорить Мороз.
"Велика редакція виходить з допитливими умами, які знаходять цікаві історії", - підсумовує він. "Знайдіть письменника, який захоплюється цією темою або, принаймні, цікавиться нею. Якщо вони роблять це суто за гроші, це виявиться брошурою".
Слова: Джеремі Леслі
Креативний директор редакційної студії magCulture, Джеремі має 25-річний досвід дизайну журналів і написав три книги на цю тему. Ця стаття спочатку з’явилася у випуску Computer Arts 229.
