Зміст
- Голосування за співчуття
- Чому Facebook це зробив?
- Як це вплине на мій досвід у Facebook?
- Що це означає для бізнесу?
- Новий рубіж для аналізу настроїв
- Коли і де?
Раніше в цьому місяці генеральний директор Facebook Марк Цукерберг розбурхав бурю преси, заявивши, що мережа нарешті тестуватиме "кнопку неприязні". Природно, новини були зустрінуті з великим хвилюванням.
Але яка тут справжня історія? І як це вплине на компанії, які покладаються на Facebook для посилення свого вмісту?
Джерела підтвердили, що нове підприємство насправді буде не таким простим, як нова кнопка "неприязнь", призначена для спрямування негативних настроїв. Насправді Facebook тестує серію з п’яти нових кнопок реакції, що дозволить користувачеві висловити низку п’яти нових настроїв щодо публікації чи вмісту.
Найімовірніше, кнопки будуть представляти спектр позитивних та негативних настроїв.
Голосування за співчуття
Кнопка "не подобається" буде однією з цих п'яти нових реакцій, однак, задля підтримання позитивного досвіду користувачів, вона буде використана як засіб вираження співчуття чи співпереживання існуючим негативним настроям.
Наприклад, якщо хтось із ваших друзів ділиться поганими новинами, кнопка співпереживання дозволить вам проявити солідарність або віртуально обійняти натисканням кнопки.
По суті, нова серія реакцій дозволить користувачам висловити свої почуття більш реалістично, на відміну від простого натискання кнопки «подобається». Отже, історія тут не стільки про додавання простої кнопки «не подобається», скільки це може означати закінчення кнопки «подобається», як ми її знаємо.
Чому Facebook це зробив?
Кнопка "подобається" Facebook мала величезний успіх у сприянні залученню користувачів. Це стало миттєвим способом, коли користувачі можуть сказати: «Я бачив вашу публікацію і хочу подякувати вам за це», але це не дозволяє більше цього.
Можливо, вам сподобається публікація, навіть якщо вона стосується чогось негативного, несподіваного чи політично делікатного. Facebook хоче зняти це тертя, як пояснює Марк Цукерберг у цьому короткому відео:
Відгуки користувачів довели мережі, що люди хочуть робити більше, ніж просто «подобається», а підтримка взаємодії користувачів є ключовим фактором для повноважень Facebook. Швидкі реакції - це ефективний спосіб сприяти взаємодії на платформі Facebook.
Часто ви можете проявити реакцію, але не встигаєте написати коментар чи докласти зусиль, щоб поділитися дописом; кнопка реакції закриває бар'єр для взаємодії.
Як це вплине на мій досвід у Facebook?
Завдяки ширшому спектру реакцій користувачам стане зручніше ділитися вмістом і взаємодіяти з ним, з чим вони не обов’язково погоджуються. Якщо у вас є можливість показати здивування чи невдоволення, ви не будете відчувати обмеження щодо поняття вашої активності у Facebook, яке відображає вас особисто.
Прикладом цього є вміст, який користувачі вважають важливим для громадської думки; тривожні образи світових подій або шокуючі новини, наприклад. Люди не обов’язково хочуть сподобатися такому вмісту, але вважають важливим поділитися ним.
Варіант проявити солідарність з наміром, яким стоїть спільний доступ до такого контенту, призведе до того, що подібні новини швидше розповсюджуватимуться у Facebook, а отже, займуть більше місця на платформі.
Це може призвести до того, що стрічка новин Facebook стане більш реалістичним зображенням світу, в якому ми живемо (відео з котами слідкуйте). Цілком ймовірно, що це матиме суттєві наслідки для новинних публікацій, котрі вже стають все більш надійними у Facebook для спрямування трафіку на їхній контент.
Що це означає для бізнесу?
Зазвичай Facebook не видає оновлення одночасно для загальнодоступних та приватних профілів. Пам'ятаєте випуск анімованих gif-файлів? Вони були в прямому ефірі для особистих профілів до загальнодоступних сторінок, і дуже ймовірно, що кнопки реакції наслідують їхній приклад. Розгортання до особистих профілів дозволить Facebook збирати знання та налаштовуватись на загальнодоступні сторінки.
Як бізнес, коли ви просуваєте фірмовий обмін повідомленнями до своєї аудиторії Facebook, деякі послідовники можуть активно залучатись, невеликий відсоток може бути переміщений, щоб залишити негативні коментарі, а великий відсоток може не вважати повідомлення актуальним і просто ігноруватиме його.
Незворушні послідовники тепер мовчать; вони не дбають про те, щоб створити негативний коментар, і їх не натискають натискати "подобається". Однак із ширшим вибором кнопок реакції ця мовчазна група матиме можливість забруднювати вміст вашого бренду негативними реакціями; є великий шанс, що вони стануть більш голосними.
Звичайно, це потенційна небезпека для брендів, і лідери маркетингу повинні почати готуватися до неї, щоб забезпечити мінімальний відсоток негативних реакцій.
Це можна зробити двома способами. По-перше, якщо ви ще цього не зробили, пора інвестувати в інструмент, який реєструє настрої вашої соціальної аудиторії, коли вони взаємодіють із вашим брендом. Визначте, що спонукало вашу аудиторію висловити негативні настрої, і переконайтеся, що ви відповідно налаштували свій вміст.
По-друге, переконайтесь, що націлювання вашої реклами на Facebook є точним. Платформа пропонує нюансовану систему націлювання оголошень, і це незабаром стане більш важливим, ніж будь-коли. Використовуйте соціальні дані, щоб дослідити демографічні показники вашої соціальної аудиторії та переконатися, що ваші оголошення націлені на людей, які вважатимуть їх релевантними.
Новий рубіж для аналізу настроїв
Аналіз настрою все ще залишається проблемою для багатьох підприємств. Обробка природної мови важка для багатьох інструментів настроїв, особливо для контекстуальних елементів, таких як іронія та сарказм, які є визначними частинами деяких культур, але їх дуже важко зареєструвати в текстовому порядку.
Кнопки реакції позначать новий етап аналізу настроїв у цифрових соціальних взаємодіях, більш детальний спосіб реєстрації настрою. Тепер бренди отримають користь від того, що x відсотків користувачів відреагували на публікацію з подивом, y відсотків із хвилюванням тощо.
Озброївшись цими знаннями, професіонали служби розвідки клієнтів зможуть розпочати видобування даних для отримання більш точного уявлення про аудиторію, а не для здогадок під час обробки природними мовами.
Коли і де?
То коли ми можемо очікувати, що це станеться? Я припускаю, що Facebook вийде в ефір із тестовою версією серії реакцій пізніше цього року, проте може пройти довгий час, перш ніж ми побачимо кінцевий продукт. Майте на увазі, що якщо початковий відгук до тесту негативний, продукт може взагалі не розгортатися.
Одне можна сказати точно: майбутнє корпоративного маркетингу буде дедалі більше покладатися на нюанси соціальних мереж, тому важливо почати інтегрувати свої соціальні зусилля в рамках ширшої організації, якщо ви цього ще не робите.
Слова: Мікаель Лемберг
Мікаель - директор з управління продуктами Falcon Social. Провідний мислитель у галузі розвитку соціальних мереж та стратегії, а також колишній співробітник Facebook, Мікаель є авторитетом у галузі рекламних стратегій, розробки продуктів та управління інноваціями.
