Зміст
- Зробіть це за допомогою Adobe Stock> Відкрийте безкоштовні шаблони
- 01. Венді: Де яловичина?
- 02. Pepsi Challenge
- 03. Завантажте Mac
- 04. McDonald’s Flat White
- 05. Лідльські тролі Джон Льюїс
Зробіть це за допомогою Adobe Stock> Відкрийте безкоштовні шаблони
Дослідіть заразУ рекламі існує давня умова, згідно з якою ви не беретесь безпосередньо до конкуруючих брендів. Зрештою, будь-яка реклама - це хороша реклама, і ви не хочете витрачати свій маркетинговий бюджет на підвищення рівня конкурента. Крім того, ваша кампанія може якимось чином дати зворотний ефект або призвести до низки оголошень про контрудар, які завдадуть вашому бренду стійкої шкоди. І якщо ви не будете обережні, ви можете навіть бути відкритими судові дії від компанії, в якій ви копаєтесь.
Однак є деякі помітні винятки, які свідчать про те, що можна взяти на себе конкуренцію та виграти. У цій статті ми розглядаємо п’ять прикладів брендів, які зробили саме це, та уроки, які ми можемо з них навчитися.
01. Венді: Де яловичина?
"Де яловичина?" була кампанія 1984 року для мережі фаст-фудів Венді, розроблена рекламним агентством Dancer Fitzgerald Sample, яка підірвала всі очікування. Основна увага полягала в тому, що скромно названий бургер Венді «Single» мав більшу яловичу котлету (і меншу булочку), ніж McDonald’s Big Mac або Burger King’s Whopper.
У рекламі актриса Клара Пеллер отримує гамбургер з масивною булочкою і кричить: "Де яловичина?" Гамбургер, що ображає випуск вигаданої компанії, але всім було очевидно, до яких брендів копається реклама.
Це було величезним хітом і породило успішну серію наступних рекламних роликів, що базуються на тій самій загальній фразі, а також відокремлену поп-пісню та рекламні товари, включаючи наклейки на бампер, фрісбі, патчі для одягу та настільну гру. Тим часом сама фраза набула власного життя, найвідоміше використовувана в праймеріз Демократичної партії Уолтером Мондейлом, щоб збити свого суперника Гарі Харта.
Уроки: Як говориться, коли ви прийдете до [Burger] King, вам краще не пропустити. "Де яловичина?" наніс удар нокаутом, взявши безперечний факт (що гамбургери Венді містили більше реальної яловичини) і зваривши його до простого, повторюваного гасла. Не потрібно було називати безпосередньо Макдональдс чи Бургер Кінг: суть була зрозуміла кожному, хто любить фаст-фуд.
02. Pepsi Challenge
Вперше запущений у 1975 році і продовжуючи донині, Pepsi Challenge був заснований на ідеї, яка була простою, блискучою і відповідала безпосередньо сильним сторонам Pepsi в порівнянні з лідером ринку Coca-Cola.
Завдання полягало в тесті сліпого смаку, який проводився в торгових центрах, торгових центрах та інших громадських місцях. Представник Pepsi встановив стіл із двома білими чашками: одна з пепсі та одна з кока-колою. Перехожим пропонувалося скуштувати і те, і інше, вибрати собі улюбленого. Коли представник розкривав, якій торговій марці вони віддають перевагу, це часто призводило до подиву на обличчі тестера, що лягло в основу телевізійних рекламних роликів.
Найголовніше, Pepsi стверджував, що більше 50 відсотків тестувальників віддали перевагу Pepsi перед Coca-Cola.Це використовувало психологічний принцип соціального доказу: люди схильні копіювати дії інших людей у соціальних ситуаціях. Надання доказів того, що більшість людей віддає перевагу Pepsi, є, таким чином, потужним рушієм для того, щоб люди могли зробити такий самий соціальний вибір.
Успіх кампанії був миттєвим, завоювавши Pepsi більшу частку ринку за рахунок кока-кола, і Coca-Cola призвела до паніки. У 1985 році Coke навіть змінив свою формулу на смак більше як Pepsi, і випустив New Coke, що було цілковитою катастрофою. Новий кокс відчужив аудиторію Coca-Cola і втратив компанію величезні суми грошей, перш ніж вони побачили помилку та повернули оригінальний рецепт у вигляді класичної коки.
Врешті-решт, виклик Pepsi не зміг витіснити колу з першого місця. А автор Малкольм Гладуелл вказує на можливу причину у своїй книзі «Blink: The Power of Thinking Without Thinking» («Блимання: сила думати, не думаючи»): метод «тесту на ковтки» є принципово недосконалим. Чому? Оскільки на першому ковтку дегустатори, як правило, віддають перевагу солодшому з двох напоїв (пепсі), але це не означає, що вони віддадуть перевагу йому протягом цілої банки.
Неважливо. Загалом, певно, що Pepsi Challenge змінив гру. Це дозволило Pepsi завоювати частку ринку, домінувати в розмові та поставити свого головного суперника на задній план, а не підкорятися гегемонії Кока-колу і йти шляхом неіснуючих брендів, таких як Virgin Cola.
Вивчений урок: Pepsi Challenge вирізнявся різницею (те, що Pepsi солодший за кок-колу) і використовував його для запуску грандіозного та амбіційного бачення бренду. Можливо, це був не гігантський вбивця, на якого вони сподівались, але це показало, що навіть наймогутніший з суперників може бути приниженим, якщо ви ставитеся до цього стратегічно.
03. Завантажте Mac
Що б ви не думали про Apple, не можна заперечувати, що це був перший бренд, коли комп’ютерне обладнання здавалося «крутим». Цей момент різниці був блискуче використаний у серії оголошень, створених TBWA під назвою „Отримайте Mac”, що працювали з 2006 по 2009 рік.
У кожному оголошенні двоє людей, які представляють "Mac" та "PC", обговорюють різноманітні недоліки, які спостерігаються на комп'ютерах під управлінням Windows, наприклад, їхню вразливість до вірусів. Пізніше рекламні ролики відійшли від фокусування на обладнанні та на операційних системах, використовуючи широко відомі проблеми з Windows Vista та Windows 7.
Однак ці конкретні теми були справді лише другорядними для основного напряму кампанії: сказати, що молодші та крутіші люди повинні розглядати Apple як свій природний бренд вибору. А в ті часи, коли під «впливом» розуміли людей, які насправді мали вплив, це виявилося справді дуже розумним кроком.
Уроки: Іноді краще не зосереджуватись занадто сильно на самих характеристиках товару; особливо у випадку з комп’ютерами, де ви ризикуєте нудити та відчужувати людей. Переглянувши різницю між вашими продуктами з точки зору якостей особистості та емоційних асоціацій, ви можете створити набагато потужніший бренд.
04. McDonald’s Flat White
Подобається це або ненавидить, але McDonald’s протягом багатьох років, безумовно, проводив кілька розумних рекламних кампаній, і ця з 2018 року не стала винятком. Створений Лео Бернетт Лондон, він по суті вбив двох зайців: представивши новий пункт меню (біла біла кава) і копаючи в більш дорогих місцях, щоб купити той самий продукт.
Передумова проста. Різноманітні клієнти відвідують серію кав'ярень у стилі хіпстера, запитуючи: "Що таке білий?" і отримайте серію претензійних, ухиляючих та заплутаних відповідей. Врешті-решт, те саме питання задають у McDonald’s, і нарешті отримують коротку і розумну відповідь. Підтекст: ви можете придбати квартиру білого кольору де завгодно, але у вас, мабуть, будуть говорити люди до вас, тоді як Макдональдс розглядає вас як рівного.
Це розумна гра нашої постійної тривоги щодо соціального статусу: набагато потужніший мотиватор, ніж те, як смак напою насправді. Дійсно, ця реклама сприяє будь-якій дискусії про якість продукту (область, у якій McDonald’s не має очевидної переваги) і змушує забути, що це навіть проблема.
Вивчений урок: Як у бойових мистецтвах, так і в брендингу: візьміть вагу та силу свого опонента та використовуйте їх проти них. Якби Макдональдс намагався стверджувати, що їхня кава вища, вона б зазнала невдачі. Натомість ця кампанія сприймає почуття переваги своїх суперників і спритно перетворює її на слабку сторону.
05. Лідльські тролі Джон Льюїс
Те, що у вас немає 872 фунтів стерлінгів на піаніно, ще не означає, що ви не можете стати наступним Елтоном. #EltonJohnLewis pic.twitter.com/TakObmWfqr15 листопада 2018 р.
Побачити більшеУсі кампанії, які ми розглядали дотепер, були телевізійними рекламами з великим бюджетом. Але в наші дні вам не потрібно витрачати багато грошей, щоб отримати їх на своїх конкурентів. З правильним повідомленням, іноді ви можете прорізати один твіт.
Мережа супермаркетів Lidl зробила саме це в 2018 році, спритно експлуатуючи різдвяну рекламу "Елтон Джон", конкуруючу рітейлер Джон Льюїс (нижче). Виграш за дорого вироблений рекламний ролик полягав у тому, що ви могли купити клавіатуру у Джона Льюїса ... і Лідл стрибнув на тому, що це не був доступним вибором для більшості сімей.
Твіт Лідла вказував, що замість того, щоб викласти 872 фунтів стерлінгів на клавіатурі у Джона Льюїса, ви можете отримати їх у них всього за 89,99 фунтів стерлінгів. І рядок-вбивця "Це Lidl трохи смішно" (гра на тексти співачки) послужив вишенькою на торті.
Вивчений урок: Навмисне приєднання до конкуруючого бренду може легко дати негативні наслідки в соціальних мережах, де будь-яка слабкість у ваших аргументах або сприйняття проблем із вашим тоном може спровокувати контрпродуктивну бурю в Twitter. Зберігаючи світло та дотримуючись незаперечних фактів, Лідль дійшов до потужного повідомлення, яке було посилене ЗМІ до рівня мільйонної безкоштовної реклами.
